Виетнамското правителство реши да се справи с натрапчивата онлайн реклама и одобри разпоредби, които силно ограничават времето, през което потребителите са принудени да гледат реклами. От 2026 г. промоционалните видеоклипове на дигитални платформи ще могат да задържат аудиторията само за пет секунди, преди да се предложи реална опция за затварянето им.
Тази инициатива е част от международна тенденция към по-прозрачна и по-малко агресивна онлайн реклама , в пълно съответствие с регулаторния подход, който вече се налага в Европейския съюз. За испанския и европейския пазар виетнамското движение действа като барометър за това как биха могли да се развият регулациите, засягащи гиганти като YouTube, TikTok и Facebook.
Указ 342/2025: задължителното съобщение не може да надвишава 5 секунди
Новият Закон за рекламата, приет в Ханой, е въплътен в Указ 342/2025, който определя петсекундно ограничение за задължителното време на експозиция за видео реклами или поредици от движещи се изображения. След това ограничение зрителите трябва да могат да пропуснат или затворят рекламата безпрепятствено.
Според одобрения текст, никоя онлайн рекламна дейност не може да принуждава потребителя да остане върху реклама повече от пет секунди . Това пряко засяга модела на много настоящи формати, често срещани и в Европа, в които бутонът „пропускане“ се появява много по-късно или в някои случаи изобщо липсва.
В постановлението се подчертава, че опцията за пропускане или затваряне на рекламата трябва да е налична преди изтичането на тези пет секунди . Не става въпрос само за показване на бутон, а за осигуряване на неговата работоспособност навреме, за да може потребителят да си възвърне контрола над сърфирането.
Графикът е ясен: регламентът ще влезе в сила на 15 февруари 2026 г. Отсега до тази дата платформите и социалните мрежи ще трябва да преработят своите рекламни системи, за да се адаптират, точно както вече се случва в Европейския съюз с прилагането на нови задължения в дигиталната среда.
Спазването няма да бъде доброволно: надзорните правомощия ще бъдат на Министерството на културата, спорта и туризма и Министерството на обществената сигурност на Виетнам , които могат да налагат санкции на услуги, поддържащи формати, несъвместими с ограничението от пет секунди.
Прозрачни бутони и край на „тъмните шарки“ в рекламата
Правният текст не ограничава само продължителността на рекламата. Виетнам се стреми да се справи и с така наречените „тъмни модели“ , които също са силно критикувани в европейския регулаторен дебат. Това са дизайнерски стратегии, които объркват потребителя, като му пречат лесно да затвори или отхвърли промоционално съдържание.
Съгласно новите разпоредби, използването на фалшиви, малки или практически неразличими икони за затваряне е забранено , както и всеки друг подвеждащ елемент, който кара потребителя да кликне там, където не е възнамерявал. Целта е затварянето на рекламата да бъде очевидно и лесно действие.
Платформите трябва да гарантират, че затварянето на рекламата се случва с еднократно, директно взаимодействие , без междинни екрани или допълнителни стъпки, които изкуствено удължават показването на рекламата. Следователно, ако потребителят кликне върху „затвори“, рекламата трябва да изчезне незабавно.
Стандартът изисква също бутонът за затваряне да бъде ясно разпознаваем и различен от другите елементи . Това означава избягване на цветове, форми или местоположения, които биха могли да бъдат подвеждащи, нещо, което вече се обсъжда в Европа в рамките на разпоредбите за дизайн на цифрови интерфейси.
YouTube, TikTok и Facebook са принудени да преработят рекламния си формат
Основните световни платформи не са изключени. Услуги като YouTube, TikTok Business и Facebook ще трябва да коригират както продължителността на рекламите си, така и начина, по който се появява бутонът за пропускане, за да продължат да работят на виетнамския пазар, без да бъдат изправени пред санкции.
Въздействието е особено значително за рекламните формати „без възможност за пропускане“, които в някои случаи достигат до 30 секунди дължина . Във Виетнам тези модели вече не са жизнеспособни в сегашния си вид, което принуждава компаниите да преразглеждат договорите, кампаниите и ценообразуването.
Освен това, алгоритмите за препоръки за реклама и таргетиране също ще трябва да се адаптират към новите изисквания, тъй като ефективното време на експозиция се намалява и начинът, по който се изчислява ефективността на кампанията, се променя. Нещо подобно се случва в Европейския съюз с адаптирането към Регламента за цифровите услуги (DSA).
Властите ясно заявиха, че контролът ще се разпростре както върху формата на рекламата, така и върху технологията, която я предоставя . Ако дадена платформа се опита да разшири експозицията чрез дизайнерски трикове или пуска последователни реклами, които ефективно надвишават ограничението, тя може да се сблъска с мерки за прилагане на закона.
В европейските страни много регулаторни органи следят отблизо този тип инициативи, защото те оспорват традиционния модел на монетизация, основан на дълги и трудни за пропускане реклами , който е силно критикуван от потребителски асоциации и защитници на личните данни.
Виетнам се присъединява към регулаторната вълна, зададена от ЕС, Япония и Южна Корея
Въпреки че всяка държава има своя собствена правна рамка, решението на Виетнам е в съответствие с глобалното движение към по-отговорна реклама . В Европа Регламентът за цифровите услуги (DSA) отбеляза повратна точка, като изисква по-голяма прозрачност и контрол от страна на потребителите.
Този европейски подход, който ограничава непрозрачните търговски практики и изисква ясна информация за рекламите , има допирни точки с това, което Виетнам предлага сега: по-малко намеса, повече контрол и повече простота при отхвърляне на рекламно съдържание.
Други азиатски пазари също се движат в тази посока. Япония и Южна Корея започнаха да затягат регулациите относно рекламата, генерирана или управлявана от изкуствен интелект , като налагат ясни изисквания за етикетиране и прости механизми за отказване от определени видове реклами.
За Испания и останалата част от Европейския съюз тези инициативи засилват една идея: потребителското изживяване става централно място в регулаторния дебат . Има все по-малка толерантност към формати, считани за злоупотреба, нещо, което регулаторните органи на ЕС вече отразяват в правилата за защита на данните, прозрачност и дизайн на интерфейса.
На практика големите технологични компании са принудени да проектират рекламни решения, които могат да се адаптират към различни регулаторни рамки , от Брюксел до Ханой и от Токио до Сеул. Случващото се на един от тези пазари може да повлияе на цялостната стратегия, включително тази, която достига до испанския потребител.
За рекламодателите и агенциите новите виетнамски разпоредби са революционни . Ако потребителите са длъжни да гледат само пет секунди реклама, този начален сегмент се превръща в критично важно място за привличане на вниманието им.
Дигиталната реклама във Виетнам вече представлява повече от половината от медийните разходи , реалност, подобна на наблюдаваната на много европейски пазари. В този нов пейзаж марките ще трябва да се възползват максимално от тези първи няколко секунди с ясни, креативни и директни послания.
Вместо да създават дълги реклами, които постепенно се развиват около историята, марките ще трябва да се съсредоточат върху елементи, които правят впечатление още от първия кадър . Това може да доведе до промени в сценария, визуалното темпо и начина, по който се представя продуктът или услугата.
Агенции, работещи в международен план, вече анализират как да адаптират кампаниите си , за да функционират както на пазари със строги регулации, така и на по-гъвкави . Това, което се окаже успешно във Виетнам, би могло да послужи като тестова площадка за бъдещи кампании в Европа, особено ако регулациите на ЕС продължат да се затягат.
Открива се и дебат за алтернативни модели: по-кратка, но по-сегментирана и контекстуална реклама , по-малко натрапчиви интерактивни формати или спонсорирано съдържание, интегрирано по-естествено в потребителското изживяване, нещо, което вече се наблюдава в много дигитални медийни и видео платформи в Испания.
Всичко подсказва, че регулаторният натиск и обществената умора от агресивна реклама подтикват индустрията да преосмисли стратегиите си. Това, което в момента е местно изискване във Виетнам, може в крайна сметка да се превърне в де факто стандарт, който влияе и на кампаниите, наблюдавани в Европа.
В светлината на тази нова рамка, платформите и марките са изправени пред сценарий, в който балансът между монетизацията и уважението към потребителя ще бъде все по-важен . Виетнам реши да определи ясен лимит от пет секунди и да сложи край на дизайнерските трикове, изпращайки послание, което резонира отвъд границите му и би могло да предвещае посоката на регулиране на дигиталната реклама на други пазари, включително Европа.
