Спорът между Mercado Libre и китайската платформа Temu се превърна в един от най-оспорваните случаи в електронната търговия в Аржентина и, следователно, в региона. Това, което започна като битка за цени, промоции и международна доставка, завърши в съдебна война, която разкрива слабостите на регулацията на фона на бума на вноса от врата до врата.
В този контекст конфликтът вече не се ограничава до търговска битка между утвърден местен играч и бързо разрастващ се азиатски гигант, конкуриращ се с гигантите в електронната търговия . Делото в момента е пред Аржентинския федерален съд и може да бъде практически спряно, докато Върховният съд реши кой съд е компетентен , като същевременно е в сила административна мярка, която засега е в полза на позицията на Mercado Libre срещу Temu.
Как започна войната: оплаквания за нелоялна конкуренция и подвеждаща реклама
Конфликтът възникна с жалба, подадена от Mercado Libre през август 2025 г. до Националната дирекция за политики за развитие на вътрешния пазар към Министерството на икономиката на Аржентина. Компанията, основана от Маркос Галперин, обвини Тему в прилагане на бизнес стратегия, основана на подвеждаща реклама и нелоялна конкуренция , което е в нарушение на Декрет № 274/2019 за справедлива търговия.
Според жалбата, Temu е разпространявала объркващи съобщения относно цени, промоции и условия на продажба в своите дигитални канали: уебсайт, приложение, социални медии и реклами на платформи на трети страни. По-конкретно, жалбата поставя под въпрос екстремни отстъпки от 80%, 90% или дори 100% , които на практика биха били постижими само ако потребителят е изпълнил редица допълнителни условия, които не са били ясно оповестени в началото на процеса на покупка.
Обвинението се фокусира и върху практиките за „геймификация“ в приложението Temu : игри, рулетки и обещания за награди и подаръци, които насърчават потребителите да прекарват повече време в платформата, да споделят връзки или да добавят продукти в количката си. Mercado Libre твърди, че това представлява подвеждаща геймификация, тъй като действителните изисквания и ограничения на тези награди се разкриват едва след като потребителят вече е инвестирал време и е генерирал очакване.
Въз основа на това административният орган счете, че са налице основания за спешни действия и издаде превантивна мярка на Temu да прекрати „всякаква реклама, извършвана по цифрови канали“, която би могла да бъде подвеждаща, обхващаща както собствените му пространства, така и кампании в други медии и платформи.
Правната контраатака на Тему и юрисдикционният блок
Реакцията на Тему беше бърза. Юридически представлявана в Аржентина от Elementary Innovation Pte Ltd , компанията обжалва пред съда, за да се опита да отмени административната мярка. Нейният адвокат, Хуан Мартин Салвадорес де Арсуага , подаде искане за съдебна забрана през ноември до Националната апелативна камара по граждански и търговски дела.
В това изложение защитата на Тему твърди, че преписката по делото, обработвана в Министерството на икономиката, е „пълна с недостатъци и произволни действия “. Те заявяват, че на компанията не е бил предоставен адекватен достъп до преписката, че срокът за събиране на доказателства е бил преждевременно прекратен и че жалбата, подадена от компанията, дори не е била надлежно разгледана преди приключването на административното разследване.
Процесуалният спор обаче бързо се усложни. Федералният граждански и търговски съд и Федералният административен съд не се съгласиха кой съд трябва да действа като апелативен по иска на Тему. Нито един от съдилищата не пожела да поеме делото, създавайки това, което в юридическия жаргон е известно като „негативен конфликт на юрисдикция “.
В решение от януари, Ваканционната камара на Федералния административен съд отхвърли възложената ѝ юрисдикция и запази позицията си да не се намесва. Впоследствие Гражданската и търговска камара също настоя, че не е подходящият съд, който да анализира съществото на делото. Предвид този двоен отказ, делото беше отнесено до Върховния съд на нацията , който сега трябва да реши кой съд ще бъде в крайна сметка отговорен за продължаване на производството.
Съдебни източници посочват, че Върховният съд няма срокове за произнасяне по този вид спорове, така че делото може да остане в застой за продължителен период. Междувременно административното решение, изискващо от Temu да промени или спре определени рекламни кампании, остава в сила, което ефективно укрепва позицията на Mercado Libre в краткосрочен план.
Ролята на Министерството на търговията и правната рамка на случая
В основата на спора е Националната дирекция за политики за развитие на вътрешния пазар , подразделението на Министерството на промишлеността и търговията, което започна разследването срещу Temu. След жалбата на Mercado Libre, тази агенция е формулирала случая съгласно Указ № 274/2019 за лоялна търговия , който регулира, наред с други неща, подвеждащата реклама и търговските практики, считани за нелоялни.
Според аржентинската платформа за електронна търговия, Тему е разработил агресивна стратегия за привличане на клиенти в Аржентина, предлагайки продукти на много ниски цени, провеждайки кампании в социалните медии и рекламирайки активно в платформи като Instagram, TikTok, Facebook и YouTube. Проблемът, според тях, не е толкова в самото ценово ниво, а по-скоро в начина, по който се представят офертите и предимствата, които често не отговарят съвсем на обещаното.
Административното решение, издадено в началото на януари, нарежда на Temu, като превантивна мярка, да спре подвеждащите си реклами и промоционални съобщения в цялата дигитална екосистема, докато случаят бъде решен. Тази мярка накара китайската компания да поиска съдебна забрана, която ѝ позволява да продължи промоционалните си дейности без ограничения.
Temu отхвърли обвиненията и публично защити своя бизнес модел. Компанията твърди, че отстъпките, цените и условията за доставка са прозрачно оповестени и отговарят на стандартните международни практики за електронна търговия. Освен това, тя постави под въпрос формалната валидност на административното уведомление и предположи, че жалбата на Mercado Libre е по-скоро опит за създаване на бариери за навлизане на пазара, отколкото истинска загриженост за защитата на потребителите.
Източници, близки до Mercado Libre, подчертават, че конфликтът не е свързан с отварянето на вноса , политика, която те твърдят, че подкрепят и в която дори участват активно чрез своята категория за международно пазаруване. Те настояват, че проблемът е единствено в спазването на правилата за справедлива търговия и предотвратяването на подвеждането на потребителите.
Бумът на Тему, Шейн и търговията от врата на врата след облекчаването на вноса
Правната битка не може да бъде разбрана без контекста на либерализацията на търговията и гъвкавостта на вноса , които Аржентина преживя от края на 2024 г. В резултат на регулаторните промени, насърчавани от правителството на Хавиер Милей, схемата за закупуване на стоки от чужбина за лична употреба чрез куриер и доставка до врата стана много по-достъпна за потребителите.
Сред най-значимите мерки са увеличението на максималния лимит за пратки от 1.000 на 3.000 долара и освобождаването от вносни мита за лични покупки до 400 долара . Това, съчетано с поскъпването на реалния валутен курс и възстановяването на потреблението, е увеличило търсенето на вносни продукти чрез цифрови платформи.
Според данни на консултантската фирма ABECEB, вносът на куриерски услуги е достигнал приблизително 894 милиона щатски долара през 2025 г. , което представлява ръст от около 274% в сравнение с предходната година. По-конкретно, покупките, направени чрез Temu и Shein, се оценяват на 789 милиона щатски долара до ноември, с годишно увеличение от приблизително 291,8%.
Преди този бум, трансграничната търговия представляваше малка част от общата търговия в Аржентина: макар че в световен мащаб тя се движи около 40%, в страната не надвишаваше 4% . С пристигането на тези азиатски играчи и новите правила на играта, тази реалност се промени драстично , особено в категории като дрехи, обувки, дребна електроника, играчки, бижута и стоки за бита.
За потребителите привлекателността е ясна: цени далеч под тези на местните търговци на дребно, купони, постоянни промоции и в много случаи безплатна доставка до дома. Умножават се обаче и оплакванията относно продукти с непостоянно качество или срокове за доставка, които не винаги отговарят на първоначалните обещания. За местната индустрия и част от местната екосистема на електронната търговия, от друга страна, масивният приток на тези продукти се превърна в истинско конкурентно главоболие.
Въздействие върху Mercado Libre, малките и средни предприятия и местната заетост
На фона на този сценарий, позицията на Mercado Libre е сложна. От една страна, компанията преживява един от най-добрите си финансови периоди , с 27 последователни тримесечия на растеж над 30% в региона. От друга страна, тя смята, че появата на китайски платформи с ултра-евтини модели може да подкопае базата от продавачи и конкурентоспособността на малките и средни бизнес потребители.
В различни публични изяви, президентът на Mercado Libre Argentina, Хуан Мартин де ла Серна , подчертава необходимостта от изравняване на регулаторните условия . Според него е изключително важно да има регулаторна рамка, която е „равностойна за всички конкуренти, както в търговията, така и във финансите“, така че чуждестранните компании, продаващи директно на аржентински потребители, да не работят с данъчни, митнически или регулаторни предимства пред местните предприятия.
Де ла Серна също многократно е предупреждавал за риска, който масовият приток на евтини продукти представлява за местните предприятия . Аргументът му е, че предлагането на стоки на много ниски цени, понякога със съмнително качество, оказва натиск за намаляване на печалбата на МСП, продаващи на платформата, и може да доведе до закриване на предприятия и загуба на работни места.
В една от най-обсъжданите си речи, изпълнителният директор обобщи тази загриженост с фраза, която се повтаря в публичния дебат: когато пазарът се отвори без много филтри и „китайска компания ви изпраща продукти с кораб, вие всъщност давате работни места на китайски компании, а не на аржентинци “. Според тази логика, непосредственият ефект от по-ниските цени за потребителя би бил компенсиран от отрицателно въздействие в средносрочен план върху местното производство и заетост.
Въпреки това, компанията подчертава, че не е против отворената търговия . Всъщност, Mercado Libre също така улеснява закупуването на продукти от чужбина чрез собствената си категория за международна доставка. Това, което изисква, твърдят нейните говорители, е всички участници, независимо от техния произход, да спазват едни и същи правила по отношение на данъци, мита и защита на потребителите.
Политическият отговор и дебатът относно регулирането в региона
Конфликтът между Mercado Libre и Temu е част от по-широка дискусия за това как да се регулира навлизането на големи китайски пазари в Латинска Америка. Държави като Мексико, Чили и Уругвай вече предприеха стъпки за затягане на данъчните и вносните разпоредби за пратки с ниска стойност, с цел защита на местните търговци на дребно и производители.
В Аржентина обаче подходът досега е по-смекчен, в съответствие с програмата за откритост и дерегулация, насърчавана от настоящото правителство. Casa Rosada (президентският дворец) многократно е подчертавал, че пристигането на чуждестранни платформи разширява предлагането и оказва натиск за намаляване на цените , което на теория засилва покупателната способност на потребителите.
Този подход предизвика напрежение в части от индустриалния и търговския сектор. Бизнес организации и някои политически фигури предупредиха за потенциална вълна от загуби на работни места, ако отварянето на пазара не бъде съпроводено с мерки за изравняване на условията. Появиха се дори законодателни инициативи, като например предложения за прилагане на допълнителни тарифи към продукти, продавани от платформи като Shein и Temu , за да се компенсира асиметрията с местното производство.
В рамките на този дебат, случаят Mercado Libre-Temu служи почти като тест за регулаторните напрежения в сектора . От една страна, се позовава на защитата на потребителите срещу потенциални измами; от друга, се повдига рискът от използване на правни инструменти за ограничаване на навлизането на нови конкуренти, оспорващи господстващото положение на установените играчи.
Анализатори на финансовия пазар и финтех екосистемата също посочиха, че това не е първият път, в който Mercado Libre е замесена в регулаторни спорове, свързани с появата на алтернативи в плащанията и дигиталната търговия. В този контекст настоящият епизод се интерпретира и като част от по-широка защитна стратегия срещу разширяването на азиатските гиганти в региона.
Цялата тази ситуация подчертава как конкретен случай на предполагаема подвеждаща реклама разкри много по-дълбоки проблеми : от социалното въздействие на отварянето на вноса до това как страните в региона искат да интегрират напредъка на глобалната електронна търговия в реалните си икономики. Докато Върховният съд на Аржентина решава кой съд ще продължи делото, а Temu и Mercado Libre продължават съдебните си битки, онлайн пазарът продължава да расте и потребителите продължават да се възползват, с неговите възходи и падения, от новата вълна от международно пазаруване.
