Едно от основните предизвикателства в електронната търговия и в търговията като цяло винаги е била лоялността на клиентите . Поддържането на лоялност на клиентите винаги е било от решаващо значение за успеха в света на търговията на дребно. Това е още по-важно в някои сектори и по-малко в други, но във всички случаи лоялността остава основен двигател на рентабилността и растежа . Поддържането на лоялност е важно на всеки пазар, независимо къде се намирате.
Програмите за лоялност към марките са начин да останете пред конкуренцията, ако не и директно пред нея. Целта е да се предотврати преминаването на клиентите към други опции чрез прилагане на разнообразни стратегии за лоялност : награди, ценно съдържание, запомнящи се преживявания, изключително обслужване на клиентите и все по-прецизна персонализация. В тази статия ще ви покажем подробно някои от най-ефективните начини за култивиране на лоялност на клиентите в електронната търговия.
Защо лоялността на клиентите е толкова ценна в електронната търговия
В електронната търговия фокусът често е върху привличането на нови клиенти , за да се осигури растеж. Пренебрегването на клиенти, които вече са гласували доверие на магазина, обаче е сериозна грешка. Подхранването на настоящите ви клиенти , като им давате да разберат, че цените доверието и лоялността им, ги насърчава да се върнат на вашия уебсайт, увеличава средните им разходи и насърчава препоръките за марката.
Лоялността на клиентите се определя като съвкупност от действия, насочени към повишаване на стойността на всеки клиент и изграждане на стабилни, доверителни отношения. Лоялният клиент е склонен да:
- Повторете покупките си често на вашия сайт.
- Предпочитам теб пред конкурентите дори когато цените са сходни.
- Говорете добре за вашата марка в социалните мрежи и отзиви.
Освен това, лоялността на клиентите има пряко въздействие върху рентабилността: задържането на клиенти струва по-малко от придобиването на нови, редовните клиенти обикновено представляват значителна част от приходите и когато се чувстват ценени, те увеличават средната стойност на поръчката и пожизнената стойност (LTV) . В силно конкурентна среда лоялността на клиентите се превръща във вид застраховка за бъдещи приходи.
4-те фази на лоялност на клиентите в електронната търговия
Лоялността на клиентите е сложен процес, при който те преминават през няколко фази . Разбирането на тези фази позволява разработването на по-ефективни тактики за всеки етап от взаимоотношенията им с марката. Можем да ги обобщим в четири основни етапа:
Очаквания : Когато клиентите взаимодействат с онлайн магазин, те го правят с високи очаквания , независимо дали защото се нуждаят от продукт или услуга, или защото искат да задоволят прищявка. Те си представят предимства, качество, бързина и безпроблемно изживяване. Изключително важно е марката да е прозрачна, ясна и привлекателна , показвайки точно какво ще намери клиентът, така че тези очаквания да са реалистични.
Разочарование : След първоначалното въздействие идва контактът с реалността. Дори ако марката е комуникирала добре, е нормално клиентът да открие малки слабости, когато използва продукта или разглежда уебсайта. Това микро-разочарование може да бъде заплаха или възможност: ако компанията слуша, събира отзиви, анализира мнения и коригира тези детайли, това не само намалява разочарованието, но и може да изненада клиента в бъдеще с видими подобрения.
Доверие : Когато клиентът прави многократни покупки и вижда, че като цяло обещанието е спазено, той навлиза във фаза на функционално доверие . Той вече знае, че платформата за електронна търговия е надеждна, така че ще я има предвид, когато възникне нова нужда, дори ако все още обмисля други алтернативи. Това е критичен момент: много марки вярват, че лоялността на клиентите вече е установена, но ако друг магазин предложи нещо по-подходящо за техните нужди, клиентът може да си тръгне. Това е моментът, в който персонализацията и добавената стойност правят цялата разлика.
Идентификация : На този етап клиентът не само прави повторни покупки, но и препоръчва марката , чувства се в съответствие с нейните ценности, съдържание и имидж и я счита за свой основен ориентир. Достигането до този момент изисква задълбочено разбиране на клиентите, постоянни актуализации за техните променящи се модели на потребление и съответно адаптиране на комуникацията и клиентското изживяване.
Познаването на етапа, в който се намират повечето от вашите клиенти, ще ви позволи да коригирате по-добре стратегиите си и да приоритизирате действията за лоялност, които наистина имат въздействие.
1. Персонализирани преживявания и задълбочени познания за клиентите
1. Персонализирани преживявания : Един от най-важните аспекти на електронната търговия е изграждането на лоялност на клиентите чрез предлагане на продукти и услуги, съобразени с техните желания и нужди . Хората обичат да се чувстват разбрани и оценяват, когато е отделено време за приспособяване на предлагането към техните предпочитания. Това се изразява в подходящи препоръки за продукти, комуникации, адаптирани към тяхното поведение, и предимства, съизмерими с нивото им на ангажираност с марката.
За да се постигне това, е ключово да се използва анализ на данните . Наблюдението на това какво търсят, какво купуват, колко често го правят, колко харчат или на какви промоции отговарят, помага за проектирането на преживявания, които не само отговарят на очакванията, но и леко ги надхвърлят , генерирайки запомнящ се положителен ефект.
2. Събирайте информация за вашите клиенти и техните предпочитания : Чрез извършването на тези видове дейности ние караме клиентите си да се чувстват, че ги познаваме, опитваме се да ги разберем и правим пазаруването им по-комфортно. Формуляри за предпочитания, бързи анкети след покупка или контекстуални въпроси на уебсайта ни позволяват да обогатим профила на всеки потребител. Не е ли удовлетворяващо, когато сервитьорът в ресторант запомни ястията, които обикновено поръчвате? Същото се случва и в електронната търговия, когато магазинът запомня размери, вкусове или история на поръчките.
Комбинирането на данни, докладвани от клиентите, с поведенчески данни позволява прилагането на усъвършенствани техники като RFM (актуалност, честота, парична стойност) моделиране, за да се идентифицират най-ценните клиенти, да се реши кой заслужава допълнително внимание или кои сегменти се нуждаят от специфични стимули.
2. Пълно съдържание, социални доказателства и програми за лоялност
3. Включете възможно най-изчерпателното съдържание : Колкото по- подробна и ясна е информацията, която предоставяте на сайта си, толкова повече доверие изграждате и толкова по-практично е посещението на вашия сайт за електронна търговия. Обширните описания на продуктите, често задаваните въпроси, ръководствата за размери, уроците и прозрачните обяснения за ценообразуване, доставка и връщане намаляват триенето и връщанията и засилват усещането за професионализъм.
Наред със съдържанието, социалните доказателства са от решаващо значение: клиентските отзиви, звездните оценки, автентичните препоръки и значките за доверие засилват доверието в магазина. Всеки положителен отзив потвърждава, че изборът е правилен за настоящите клиенти и насърчава нови да го опитат.
Освен това, програмите за точки и награди са основна тактика за много бизнеси за електронна търговия. Карти за лоялност, системи за точки, които могат да се използват за отстъпки, електронни купони, безплатна доставка за поръчки над определена сума, ексклузивни оферти за членове и награди за препоръки са примери за рационални стимули, които правят икономически изгодно за клиентите да продължат да пазаруват в същия магазин.
Когато тези програми включват неочаквани предимства, като например специални подаръци, ранен достъп до нови продукти, VIP клубове или възможност за даряване на точки за благотворителни каузи, те добавят емоционален и релационен компонент , който допълнително засилва връзката с марката.
3. Безупречно обслужване на клиентите и денонощен микс от канали
Обслужването на клиентите е една от най-мощните стратегии за лоялност в електронната търговия и често е най-подценяваната, докато нещо не се обърка. Един-единствен случай на лошо обслужване може да унищожи години доверие.
Нека разгледаме следния пример: клиентка купува сандали всяко лято от един и същ онлайн магазин от години. Тя ги обича, защото са уникални модели, които не може да намери никъде другаде, гордее се с тях и се наслаждава на бързото и лесно пазаруване. При последната ѝ поръчка системата е допуснала грешка с адреса и пакетът се е озовал в грешната къща. Когато се обажда в магазина, е посрещната с агресивен тон, казват ѝ, че вината е нейна и че трябва да разреши проблема с куриерската компания. Само за три минути лоялността на клиентите ѝ е почти напълно разбита.
Ето защо е толкова важно да се предлага безупречно обслужване на клиентите , особено в контекст, където технологиите позволяват автоматизиране на много взаимодействия. Един изключително ефективен подход е създаването на комбинация от инструменти и процеси за поддръжка, работещи 24/7 :
- Чатботове, интегрирани в мрежата които отговарят на често задавани въпроси, а също така разрешават по-сложни съмнения относно поръчки, връщания или продукти.
- Чатботове и съобщения в социалните мрежи (например в широко използвани приложения за съобщения), които позволяват естествени и директни разговори с клиентите.
- Интелигентни системи за търсене и формуляри за автоматично попълване които рационализират преживяването и позволяват на потребителя да бъде автономен.
- Чатове, обслужвани от хора за случаите, които изискват емпатия, преговори или персонализирани решения.
- Телефонна услуга за клиенти, които предпочитат по-традиционен подход или когато ситуацията не може да бъде разрешена с помощта на гореспоменатите дигитални ресурси.
Измерването на показатели като време за реакция , процент на разрешаване на проблеми при първи контакт, обем на запитванията и общ процент на разрешаване позволява непрекъсната оптимизация на услугите. Добрата поддръжка не само решава проблеми, но и може да превърне първоначално недоволен клиент в истински посланик на марката.
4. Адаптиране, прозрачност и улеснения за плащане
Живеем в променяща се среда, където потребителите непрекъснато преглеждат как най-добре да използват бюджета си. Лоялността на клиентите става по-крехка, ако магазинът не се адаптира. Анализирането на промените в потребителските навици в реално време и коригирането на цените, промоциите и стратегиите за кръстосани продажби спрямо тази реалност може да е от решаващо значение за запазването или загубата на клиент.
Предлагането на конкурентни цени , изгодни продуктови пакети и предложения, съобразени с начина на живот на клиента, засилва връзката с марката. Добавете към това качествено обслужване на клиентите и везните очевидно наклоняват в полза на продължаване на пазаруването в същия сайт за електронна търговия, вместо преминаване през целия процес на пробен период с друг магазин.
Прозрачността е друг ключов стълб. Ясните политики на уебсайта, особено на страниците с продукти и при плащане, предотвратяват неприятни изненади като скрити разходи, неочаквани такси или объркващи условия. Това усилие за ясна комуникация трябва да се разпростре и върху социалните медии, бюлетините и всеки друг канал, където марката взаимодейства със своите клиенти.
И накрая, предлагането на гъвкави методи на плащане е една от най-ценените стратегии за лоялност на клиентите. Позволяването на клиентите да плащат на удобни вноски, с автоматизирани и безпроблемни процеси, увеличава вероятността от повторни покупки. Ако финансирането може да се предлага в определени моменти с особено изгодни условия, като например безлихвени вноски, положителното въздействие върху лоялността може да бъде много значително.
Комбинацията от персонализирани преживявания, цялостно съдържание, добре разработени програми за лоялност, изключително обслужване на клиентите, прозрачност и гъвкави опции за плащане създава екосистема, в която клиентите не само купуват, но и остават, купуват отново и препоръчват, превръщайки се в най-силния и устойчив двигател на растеж за всеки бизнес в електронната търговия.