Шведският търговец на модни дрехи H&M тайно работи по нов проект, насочен към продажба на маркови дрехи онлайн на намалени цени. Проектът, който в момента е с кодово име P12 , е планиран за стартиране някъде през април, което представлява стратегически ход за засилване на присъствието му в електронната търговия и конкуренция в сегмента на постоянните отстъпки.
Тази нова разработка е замислена като разширение на дигиталната екосистема на марката, проектирана така, че клиентите да могат да намират постоянни оферти за мода, без да жертват характерния стил на H&M. Идеята е да се разграничи този проект от основния онлайн магазин, създавайки среда, по-фокусирана върху изгодни оферти, промоции и възможности за закупуване на стоки в последния момент, което е в пълно съответствие с настоящото поведение на дигиталния потребител, който търси удобство, бързина и конкурентни цени.
Секретен проект със споразумения за марка и нова платформа за отстъпки
Шведската компания Breakit обяви новината на уебсайта си , добавяйки, че вече има споразумения с около шестдесет модни марки за продажба на техните продукти на новия сайт за отстъпки. Подразбира се, че този уебсайт на H&M ще бъде нова платформа, предлагаща голямо разнообразие от стилни и разнообразни оферти, комбиниращи собствените артикули на H&M с продукти от други марки в сектора.
Идеята е в съответствие с настоящата тенденция сред големите модни вериги, които се стремят да създават пазари с отстъпки, където клиентите могат да намерят не само основната марка, но и селекция от допълнителни марки. По този начин H&M би могла да предлага колекции за мъже, жени, деца, стоки за дома и аксесоари, както и артикули на трети страни, всичко това на намалени цени или със специални промоции.
Освен това се очаква сайтът да включва специфични секции като зони „последен шанс“ , ограничени във времето кампании, секции с прогресивни отстъпки и допълнителни предимства за регистрирани потребители, като отчасти възпроизвежда логиката на програмите за лоялност и промоционалните кодове, които вече работят в електронната търговия на H&M.
Екипът зад P12 и дигиталната стратегия на H&M
H&M нито е потвърдила, нито е отрекла каквото и да е за „P12 “, но според Breakit екипът зад проекта се намира в неразкрит офис северно от Стокхолм и се състои от около 100 служители . Този размер на персонала предполага, че това не е прост експеримент, а сериозен ангажимент към нов модел на онлайн продажби, базиран на постоянни отстъпки.
Екипът за разработка включва технически специалисти, експерти по електронна търговия , дизайнери на потребителско изживяване, специалисти по логистика и специалисти по дигитален маркетинг. Работата им е фокусирана върху изграждането на платформа, способна да управлява обширни каталози, да интегрира множество марки , да прилага сложни правила за отстъпки и да предлага опростен процес на покупка с разнообразни опции за доставка и потенциални предимства за регистрирани членове.
Междувременно H&M продължава да укрепва основния си онлайн магазин, който вече предлага различни начини за спестяване, като например кодове за отстъпка , секции за временни разпродажби и секции за последен размер. Въпреки че този нов проект P12 е представен като специално пространство за отстъпки, той е в съответствие с цялостната стратегия на компанията да улесни максимално достъпа до дигитални оферти, опции за вземане от магазина и доставка с изгодни условия за членовете.
Контекст: продажби, отзиви и възможност за дигитален търговски обект
Според основателя на Breakit Стефан Лундел, новината за стартирането на този уебсайт за отстъпки от H&M идва в особено подходящ момент. Шведският моден гигант е изправен пред критики след публикуването на разочароващ отчет за приходите , който показва 2% спад в продажбите през четвъртото тримесечие на 2017 г. , което поражда опасения относно представянето на физическите му магазини и необходимостта от укрепване на онлайн канала му.
При този сценарий, проект като P12 би могъл да функционира като вид дигитален търговски обект , където излишните стоки, колекции от миналия сезон и по-бавно продаващите се продукти могат да се продават, без да се нарушава имиджът на основния магазин. Това е подобно на секцията „Последен шанс“ , която някои потребители намират на уебсайта на H&M, където артикули с намалени цени и потенциално много атрактивни отстъпки са групирани заедно.
Докато основният магазин се фокусира върху най-новите тенденции, лансирани продукти и актуални колекции, тази нова платформа ще бъде насочена към чувствителна към цените аудитория, която постоянно сравнява оферти и е свикнала да се възползва от специални разпродажби като Черен петък , сезонни разпродажби или кампании с ограничени по време купони. Като концентрира най-агресивните оферти в едно пространство, H&M би могъл да обслужва по-добре този клиентски сегмент, без да претоварва основния си магазин.
Връзка с програмата за лоялност и предимствата за клиентите
Въпреки че проектът P12 не е официално описан, разумно е да се предположи, че H&M ще се стреми да го интегрира със своята програма за лоялност , известна като „H&M Member“. В момента членството е безплатно и предоставя достъп до ексклузивни предимства , ранен достъп до промоции и награди за покупки, направени както в магазина, така и онлайн.
В тази програма клиентите могат да натрупват точки с всяка поръчка и чрез специфични действия на платформата, като например попълване на профила си, рециклиране на артикули в магазина или използване на торби за многократна употреба. Тези точки се преобразуват във ваучери за отстъпка, които могат да се използват за бъдещи покупки, така че всяка поръчка доближава потребителя до нови награди и персонализирани оферти.
Ако този бъдещ уебсайт за отстъпки на H&M се интегрира със системата за точки, клиентите биха могли да се възползват по два начина: първо, като се възползват от намалените цени в каталога P12, и второ, като продължат да печелят точки, които могат да бъдат осребрени за ваучери и допълнителни отстъпки. Освен това, за членовете с по-високо ниво, H&M обикновено предлага по-изгодна доставка , ранен достъп до разпродажби и капсулни колекции, както и персонализирана комуникация с купони и специфични промоции.
Всичко подсказва, че H&M иска да консолидира дигитална екосистема, в която основният магазин, програмата за лоялност и платформата за отстъпки се подсилват взаимно, улеснявайки клиента да остане в рамките на вселената от марки на групата и да намери при всяко посещение някаква атрактивна възможност за спестяване , без да губи от поглед дизайна и разнообразието на продукта.
Както споменахме по-рано, H&M все още не потвърждава тези съобщения. Нилс Винге, ръководителят на отдела за връзки с инвеститорите, заяви, че никога няма да обсъждат подобни проекти преди старта им. „Винаги имаме много нови проекти в процес на разработка и наскоро стартирахме Arket.“ Arket е най-новата марка, която те пуснаха в 18 европейски страни през март миналата година и е част от мултибранд стратегията на групата. Тази марка предлага както собствени продукти на Arket, така и продукти от други марки, с изключение на H&M , чиито цени са малко по-високи от основните продукти на H&M. Съвместното съществуване на марки като Arket, COS и Other Stories, както и потенциалната платформа P12, показва как групата проучва различно позициониране на цени и стойност , от по-премиум предложения до пространства, фокусирани почти изключително върху дисконтирането.
Преходът към онлайн магазин с отстъпки следователно се вписва в контекст, в който компанията трябва да засили своята онлайн конкурентоспособност, да оптимизира наличностите си и да предложи повече възможности за спестяване на клиентите, както чрез директни отстъпки , така и чрез програми за точки, промоционални кодове и специални кампании през цялата година.