Ралф Лорън наскоро обяви, че ще промени стратегията си за електронна търговия, за които той е решил да мигрира Търговски облак на Salesforce чрез персонализирана система. Тази известна компания за облекло, еталон за достъпен лукс, се затруднява да постигне финансовите си цели на фона на проблеми със запасите през различните тримесечия и дълбока трансформация на модната индустрия.
Ще затвори водещия си магазин в Ню Йорк и ще реорганизира физическата си мрежа.
Новата стратегия за електронна търговия на Ралф Лорън Това включва затварянето на водещия магазин, разположен на Пето авеню 711 в Ню Йорк. Компанията също така разкри, че ще интегрира всички операции в седемте си магазина, разположени в целия град, консолидирайки ресурси на по-печеливши места и по-добре свързани с целевия си клиент.
С това Ралф Лорън има за цел да спести 140 милиона долара годишни разходи което би му позволило да финансира допълнителни инвестиции в технологии, оптимизация на инвентара и дигитален маркетинг. Тези спестявания са в допълнение към предварително обявените спестявания между 180 и 220 милиона долара годишно, резултат от закриването на нерентабилни точки на продажба, предоговарянето на договори за наем и оперативната ефективност.
Както и при другите Търговци на дребно и магазини за дрехиРалф Лорън също трябваше да се изправи пред множество предизвикателства, като например бързата мода, натиска на... изцяло дигитални маркивъзходът на електронната търговия и недостатъчното използване на някои физически активи. На своя инвеститорски ден компанията представи план, наречен "Път напред", който възнамерява да модернизиране на електронната търговия, като същевременно рационализира операциите, опростява колекциите и засилва позиционирането на непреходния лукс.
В годишния си доклад компанията обяви, че мигрира към глобална SAP инстанция, която ще управлява операциите на американския пазар и други територии, предлагайки функции като интегрирано управление на поръчкитеУнифицирано фактуриране, автоматично попълване на запаси и видимост на наличностите в почти реално време във всички магазини и складове.
Нова глобална платформа за електронна търговия и омниканална стратегия
Ralph Lauren също така заяви, че са в процес на изграждане на глобална платформа за електронна търговияТази платформа, която е част от техния план за подобряване на продажбите и омниканалните възможности, се захранва от Salesforce Trade Cloud, интегрира SAP като своя оперативна основа и е проектирана да предлага... еднакво преживяване във всички регионидържави и устройства.
Очаква се стартирането на тази нова платформа за електронна търговия да бъде постепенно, поетапно и специфично за пазара. Компанията посочи, че дигитален канал директно към потребителя Той вече представлява много значителна част от глобалните приходи на компанията и целта ѝ е да продължи да се разраства във всички региони, където оперира, възползвайки се от по-гъвкава и мащабируема технологична архитектура.
И всичко показва, че компанията не може да си позволи да губи твърде много време за завършване на тази платформа за електронна търговия. Достатъчно е да се каже, че в различни среди Ralph Lauren спомена за случайни спадове до 10% в продажбите в собствените си онлайн магазини.Междувременно продажбите във физическите магазини намаляха с приблизително 3%. Тези спадове действаха като катализатор за ускоряване на омниканалната интеграцияда се подобри потребителското изживяване, да се намалят трудностите в процеса на покупка и да се засили програми за лоялност.
Оттам нататък групата еволюира към по-амбициозна визия, заложена в нейния стратегически план, известен като Следващата велика глава, а по-късно и във версии, фокусирани върху ускоряват растежаТази рамка има за цел да постигне среден годишен ръст на продажбите между 6% и 9%, базиран на три основни стълба: вдигнете летвата, разширете офертата y затвърди присъствието си на основните си пазариособено в тридесетте най-големи града в света с най-голяма активност за компанията.
Издигане на марката, ценообразуване и препозициониране в луксозния сектор
Модната компания Ралф Лорън иска да повиши престижа на своята марка за да стане по-ексклузивна сред потенциалните си клиенти по целия свят. Марката е известна с продуктова гама, която включва всичко - от дрехи до парфюми, аксесоари и стоки за дома. Стратегията на компанията е да продължи повишаване на средната цена на техните продукти за да се конкурират директно с други марки в сектора, като Lacoste или Guess, и да се доближат още повече до територията на утвърдените луксозни марки.
Главният изпълнителен директор, Патрис ЛувеВ различни интервюта той е обяснявал, че за Ralph Lauren „няма строги ограничения по отношение на цените, стига да е... подобряване на качеството на продуктанаратива на марката и средата, в която е представена колекцията.“ Отговорността е на компанията, която трябва постоянно да демонстрира осезаем скок във възприеманата стойност да се поддържа тази ценова политика.
Според данни, публикувани от компанията, Ralph Lauren е увеличил средната цена на продуктите си с около 80% от 2018 г. насам., докато вашият брутен марж Той също се е подобрил в сравнение с предишни периоди. Анализатори като Симеон Сийгъл от BMO Capital Markets обаче посочват, че въпреки тези водещи в индустрията увеличения, брутният марж е отбелязал производителност малко по-ниска от тази на някои конкуренти като например Capri Holdings или Tapestry. Това отваря интересен дебат около действителното възприятие на потребителя за марката и необходимостта от продължаващо укрепване на ценностното предложение отвъд цената.
Междувременно други пазарни доклади показват, че Брутните печалби на Ralph Lauren Те са позиционирани на високи нива в сегмента на достъпния лукс, водени от комбинацията от Увеличение на цените, подобрен продуктов микс и оптимизация на веригата за доставкиМарката се фокусира върху по-печеливши колекции, видно присъствие на емблематични продукти и по-строг контрол на промоциите и отстъпките, особено в аутлет канала.
Високостойностни клиенти, млади хора и географско разширяване
Патрис Луве и неговият изпълнителен екип представиха стратегията си за растеж на голямо събитие, което продължи повече от четири часа, в портфолио от близо 200 страници. Те нарекоха тази презентация „Следваща глава: Ускорение“еволюция на плана „Следващата велика глава“. Луве е ясен по този въпрос: избраните стратегии целят да Ralph Lauren остава актуален в дългосрочен план, да създава стойност за акционерите и да укрепва позицията си в луксозната и лайфстайл индустрия.
Компанията очаква да увеличи оперативните си маржове с около 15%, да спести стотици милиони долари от оперативни разходи и постепенно намаляване на зависимостта от масовия маркетингда се съсредоточи върху по-целенасочени кампании и силно въздействащи преживявания с марката. Част от спестяванията ще дойдат от рационализиране на мрежата от магазини, а друга част от автоматизация на процеса и инвестиции в технологии.
В рамките на този план Луве настоява за намаляване на размиването на марката и завръщане към истинския лукс, ограничавайки присъствието си в прекомерни промоционални канали и обръщайки по-голямо внимание на дистрибуцията. Четиригодишната стратегия на марката включва ясен ангажимент към клиенти с висока стойност и млади хораRalph Lauren винаги е била вдъхновяваща марка, с близо 74% нови клиенти през последните години, а новото поколение я смята за „топ“ марка, редом с бенчмаркове като Burberry или Gucci.
По-новите поколения възприемат Ralph Lauren като марка на добра стойност за парите в премиум сегмента. В класациите „стойност-качество“ марката е спечелила няколко точки в положителното си възприятие. На пазари като Съединените щати се смята, че Един на всеки трима млади хора консумира продукти на Ralph Lauren, което я прави ключова фирма за разбиране на поведението на амбициозния потребител на модна индустрия.
В географския район Ralph Lauren е завършил цялостен план от препозициониране в търговията на дребноКомпанията е затворила приблизително две трети от магазините си в Северна Америка и близо половината от търговските си обекти, което е позволило... Увеличете онлайн продажбите около 64% и да съсредоточи инвестиционните си усилия върху стратегически водещи магазини. В същото време компанията е открила стотици магазини по целия свят и е обявила планове за нови откривания, особено в Азия и Европа, със силен фокус върху големи градове като Пекин, Шанхай, Шънджън, Хонконг и други регионални столици.
Стабилна дигитална екосистема, метавселена и данни
Един от основните стълбове на тази нова фаза е дигитална екосистема„Гъвкавостта, която технологиите осигуряват за взаимодействие с клиентите, особено с бъдещите поколения, е бъдещето“, заяви той. Джанет ШерлокГлавният технологичен директор на компанията, Шерлок, съобщи, че групата се е ангажирала да умножете инвестицията си в технологии, с цел дигиталните канали и възможностите за данни да се превърнат в централни двигатели на растежа.
Дигитално генерираните продажби вече представляват много значителен процент от глобалните приходи, а Ralph Lauren работи с партньори като... Asos, Farfetch и г-н Портър за разширете обхвата сиВ допълнение към това, има развитие на ново собствено приложениеПоглъщащи преживявания в метавселената и изследване на дигитални активи, като NFT, замислени като лостове за привличане на млада и силно свързана аудитория.
Компанията също така обяви, че ще продължи работата по изкуствен интелект и извличане на данни за постигане на по-голяма персонализация на клиентите. Това включва препоръки за продукти в реално време, разширена сегментация за имейл кампании и дигитална реклама, както и подобрено управление на запасите въз основа на прогнозиране на търсенето. Всичко това е интегрирано с плана на мащабиране на цифровия канал във всеки регион където марката оперира, със специално внимание към Северна Америка, Европа и Азия.
Резултатът от тази стратегия се отразява в тримесечията, в които компанията е постигнала двуцифрен ръст на печалбата и значителни подобрения в показатели като брутен марж и приносът на директния канал към потребителя. Ralph Lauren подчертава в своите съобщения до инвеститорите, че значителна част от това представяне се обяснява с тласъка от дигиталния канал, покачването на средните цени и по-голямата рентабилност на продуктовия му микс.
Обратно към класиката, други бизнеси и уроци за модата
Ралф Лорън иска да се завърне към вечния луксЛукс, който надхвърля мимолетните тенденции, при който една дреха може да издържи цял живот. Вътрешни проучвания показват, че приблизително 70% от продажбите идват от класическите продукти на марката. Поради това компанията реши да създаде нова категория „класическо улично облекло“ в която групира основните си икони и с която се стреми да генерира релевантен процент от глобалните си приходи, разширявайки тази логика и към предлаганите от нея продукти за дома, мебели и декорация.
Успоредно с това компанията проучва нови бизнес начинания и сътрудничества които засилват тяхното амбициозно позициониране. Ярък пример е съгласието им с G2 EsportsТова бележи първия набег на марката в света на игрите и електронните спортове, с капсулни колекции на Polo Ralph Lauren, насочени към млада, дигитална аудитория. Тя също така прояви интерес към собствени гастрономически пространства, като например брандирани кафенета и ресторанти, които действат като физически разширения на вселената на Ralph Lauren и като мощни инструменти за разказване на истории.
Целият този набор от движения прави Ralph Lauren... основно казус За всяка модна марка, която иска да процъфтява в дигиталната ера, способността ѝ да комбинира усъвършенствана стратегия за електронна търговия, стабилна омниканална екосистема, премиум ценова политика, затвърждаване на класическото си наследство и разширяване в нови територии като метавселена или електронни спортове, показва, че дори най-утвърдените марки могат да продължат да растат, ако се възползват от това. данни, технологии, креативност и ясна визия за марката.
Скорошната кариера на Ralph Lauren потвърждава, че добре изпълнена стратегия за електронна търговиясъчетаването на последователно луксозно позициониране и оптимизирана физическа мрежа може да доведе до Una по-близки отношения с глобалния потребителпри условие че компанията поддържа баланс между емоционалното вдъхновение и оперативна дисциплина.
